КАК ИЗМЕРИТЬ И УЛУЧШИТЬ МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ, ВКЛЮЧАЯ УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ
В.В.ТИХОНЕНКО
Экспертно-консультационный и тренинговый Центр "ВАТТ"

Такой вопрос задают себе многие топ – менеджеры компаний. Также их интересует формирование и управление брендом. Маркетинговая деятельность (включая поддержку бренда), как известно, трудна для контроля. Это связано с измеримостью. Известно, что:
- не управляется то, что не определяется,
-
не измеряется то, что не управляется,
-
не улучшается то, что не измеряется.

«Когда вы можете измерить, то о чем вы говорите, и выразить это в числах, вы знаете кое-что об этом; но если вы не можете измерить это и выразить в числах, ваше знание скудно и неудовлетворительно» (Лорд Кельвин).

Измерения в каждой области маркетинговой деятельности можно проводить с помощью аудитов, чтобы идентифицировать проблемы и их причины, провести анализ упущенных возможностей, разработать новые стратегии и провести необходимые улучшения.

Какие аудиты для измерения маркетинговой деятельности фирмы необходимо проводить:

АУДИТ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ - для оценивания рекламных мероприятий и создания действенных мер по результативной рекламе
АУДИТ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ – для оценивания действенности брэнда, а также его важности для компании
АУДИТ ВЕРНОСТИ ЗАКАЗЧИКА - для определения, как хорошо оснащена организация (людьми, знаниями, оборудованием, технологиями), чтобы победить конкурентов и сохранить верность заказчика
АУДИТ ПОДДЕРЖКИ ЗАКАЗЧИКА – для измерения и мониторинга поддержки заказчика и программы после продаж (послепродажное обслуживание)
АУДИТ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА – для оценивания и анализа результативности и эффективности проведенных исследований рынка и функций сбора информации
АУДИТ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ (ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ПРЕСТИЖА) – для измерения реакции всех сообщений, которые были отправлены заказчикам, акционерам и общественности
АУДИТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА – для оценивания всех аспектов стратегии маркетинга

Аудиты предлагают хорошее средство определения функционирования маркетингового процесса. Это делает процессы маркетинга как более управляемыми, так и более легкими для контроля.

Для проведения аудитов надо подготовить собственных внутренних аудиторов или привлечь консалтинговую организацию (внешний аудит).

При взвешенном и скрупулезном подходе аудиты будут действенно работать в вашей фирме. Каждый аудит для оценки деятельности разрабатывается внешним консультантом или вашим ведущим специалистом. При этом разрабатываются критерии аудитов и необходимые показатели, а также программы аудитов.

Использование аудитов для оценки деятельности компании улучшит взаимодействия между подразделениями, процессами, функциями на каждом уровне.

Каждый аудит, не являясь финансовым аудитом, даст вам ясную оперативную картину и информацию, которая жизненно важна при подготовке и принятии финансовых и инвестиционных решений.

Что касается вопроса аудита управления брендом, то здесь известно следующее. Каждая фирма имеет как минимум один бренд - даже если это просто ее название. Аудит управления брендом позволяет рассмотреть деловую производительность любого бренда и оценить, насколько хорошо бренд выполняет предписанную ему функцию. При этом:
-
определяется роль и важность брэнда в организации,
-
определяется, что означает бренд и что он предлагает вашим заказчикам,
-
улучшается управление брендом,
-
возникает понимание, где бренд может расширяться, чтобы включить новую продукцию или расширение использовать для того, чтобы иметь доступ к новым рынкам.

Обычные шаги аудита:
1. Определение области проверки.
2. Выбор аудиторов.
3. Установка целей.
4. Сбор данных из письменных источников.
5. Собеседования с работниками.
6. Установление причин ошибок.
7. Коррекции и корректирующие действия.
8. Анализ результативности.

Аудит управления брендом дает систематизацию понимания, какие бренды есть и какие добавленные ценности они предлагают, как потребителю, так и компании. Из результатов аудита видно, что обещает бренд потребителю, и почему потребитель, верит или сомневается в бренде. Результат аудита может использоваться для того, чтобы выделить ключевые элементы деловой модели, дающей бренду коммерческий успех и подтверждающей конкурентное преимущество.

Результаты аудита могут использоваться для того, чтобы достичь более действенного управления существующего брендом, или, чтобы расширить свойства бренда, например, через продолжение линии бренда.

Как регулярное проведение аудитов деятельности, так и регулярное обеспечение обратной связи по полученным результатам дает надежные мероприятия для улучшения деятельности и приводит к улучшению работы организации.

За дополнительной информацией и по любым вопросам консультаций и тренингов можно обратиться по электронной почте: experts @ akademia.kiev.ua или по телефонам: +З8 О44 З87 88 47, О5О З11 88 47, О67 895 ЗО 81
Подробнее: www.usq.com.ua